Beim Thema Tracking ist vielen Internet-Surfern – und insbesondere Datenschützern – nicht sonderlich zum Lachen zumute. Denn das sogenannte Tracking wird oftmals als illegale Methode zum Ausspionieren, Verfolgen und Sammeln von sensiblen, persönlichen Daten abgestempelt. Auf der anderen Seite ist Webtracking bei Website-Besitzern und Marketern äußerst begehrt, denn auf Basis der gesammelten Informationen können unter anderem gezielte Marketing-Maßnahmen getroffen werden.
Was genau es mit dem Webtracking auf sich hat, wie genau Online-Tracking funktioniert, welche Rolle der Datenschutz im Internet hierbei spielt, was genau du als Website-Betreiber beachten musst und vieles mehr erfährst du in diesem Artikel!
Was bedeutet Website-Tracking?
Was bedeutet Tracking im Internet eigentlich? Das Tracking (deutsch "Verfolgung") ist eine Technologie, bei der Schritte eines Nutzers im Internet verfolgt und ausgewertet werden. Das Webtracking wird oftmals auch als User-Tracking bezeichnet, da Daten über das Nutzerverhalten (domainübergreifend) gesammelt werden können.
Auch Paketdienstleister setzen Tracking-Verfahren ein. Allerdings erhält der Paketempfänger hierbei eine Tracking-Nummer, mittels welcher der Standort des dazugehörigen Pakets jederzeit eingesehen werden kann.
Welche Daten können getrackt werden?
Das Internet Tracking ist sehr breit gefächert. Neben Bewegungen des Nutzers auf einer Website können ebenso personenbezogene Daten wie die IP-Adresse erfasst werden. Des Weiteren kann getrackt werden:
- Welche Websites besucht wurden
- Welche Unterseiten einer Website besucht wurden
- Wie lange die Verweildauer auf einzelnen Unterseiten ist
- Von welcher Website auf die aktuelle Website verwiesen wurde
- Welche Elemente (Links, Buttons, etc.) angeklickt wurden
- Welche Produkte angesehen und gekauft wurden
- Welches Gerät und welcher Browser verwendet wurden
- Welche Dateien der Website-Besucher herunterlädt
- Welche Maus- und Augenbewegungen auf der Website ausgeführt wurden
All dies und viele weitere Daten können durch Tracking-Technologien erfasst werden.
Wie funktioniert Webtracking?
Es gibt eine Vielzahl an Tracking-Methoden, die Aufschluss über das (individuelle) Nutzerverhalten geben. Die gängigsten Tracking-Technologien haben wir dir im Folgenden näher erläutert.
Das Website-Tracking mittels Cookies zählt definitiv zu den beliebtesten Verfahren.
💡 Falls du dich jetzt fragst, was genau ein Cookie ist, kannst du alle wichtigen Informationen kompakt und verständlich in unserem separaten Artikel nachlesen.
Grob zusammengefasst beschreibt ein Cookie ein kleines Datenpaket, das individuelle Daten beim Aufrufen z.B. einer Website auf dem Computer oder Smartphones des Nutzers speichert. Der Speicherort von Cookies ist browserabhängig. Beim erneuten Besuchen der Website können die in den Cookies gespeicherten Informationen automatisch von der Website ausgelesen werden.
Web-Cookies werden in First-Party- und Third-Party-Cookies unterschieden. Anders als bei Thirst-Party-Cookies ist das Verfolgen des Nutzers mittels Drittanbieter-Cookies über mehrere Websites hinweg möglich.
Ein Beispiel für solche Third-Party-Cookies ist dir bestimmt bereits bewusst oder unbewusst beim Surfen im World Wide Web begegnet. Du suchst etwa online nach einem neuen Mantel für die anstehende Herbstsaison und stöberst dabei in entsprechenden Online-Shops. Seltsamerweise wird dir später beim Aufrufen anderer Websites Werbung für genau diese Mäntel ausgespielt. Das ist keine Zauberei, sondern dem Einsatz von Tracking-Cookies zu verdanken. Aber auch der Facebook-Like-Button kann gezielt Informationen über das Verhalten der Nutzer tracken.
Auch sogenannte Tracking-Pixel sind wertvolle Helfer im Rahmen der Webanalyse. Website-Betreiber können verschiedene "Pixel" (kleine Code-Stücke) verschiedener Dienste wie z.B. Facebook oder Google Analytics in ihre Website einbauen. Durch das Ausführen einer bestimmten Aktion des Besuchers (z.B. Scrollen) sammelt der Pixel entsprechende Daten und sendet sie an den Dienst. Die Aktion kann von dem Website-Betreiber beim Einrichten des Pixels festgelegt werden (sogenannte "Events"). Weitere wichtige Informationen zu diesem Thema findest du in unserem Artikel zu dem beliebten Webtracking Plugin für WordPress PixelYourSite.
🤚 Fingerprinting
Ziel des Fingerprinting-Verfahrens ist es, auf Basis aggregierter Informationen über die Konfiguration von Geräten und Browsern – wie z.B. Betriebssystem Version, Browser Version, Browser Einstellungen – einen individuellen, digitalen Fingerabdruck des Nutzers zu erstellen. Im Gegensatz zu Cookies werden hierbei auf Soft- und Hardware-Merkmale des vom Nutzer verwendeten Geräts zurückgegriffen. Diese Merkmale werden teils automatisch beim Aufruf einer Website an den Server der besuchten Website übertragen.
📍 IP-Adresse
Auch Internet-Protokoll-Adressen sind eine Methode, die in puncto Website-Tracking zum Einsatz kommt. Grob gesagt ist eine IP-Adresse ist eine Netzwerkadresse, die aus einer eindeutigen Abfolge von Buchstaben und Zahlen besteht, wodurch die Datenpakete an den richtigen Empfänger übermittelt werden können. Ähnlich wie eine Post-Adresse in der analogen Welt. IP-Adressen dienen zur Identifizierung von Geräten, die das Internet nutzen.
Problematisch hierbei kann jedoch sein, dass sich mehrere Nutzer einen Internetanschluss teilen oder sich mittels einer VPN-Verschlüsselung mit dem Internet verbinden. Dadurch wird die Identifizierung des Nutzers maßgeblich erschwert. Dennoch kann eine IP-Adresse in der Regel zur Ermittlung relativer Standortdaten (z.B. in welcher Stadt du wohnst, nicht aber wo genau) verwendet werden.
📧 E-Mail-Tracking
Mittels des E-Mail-Trackings kann beispielsweise eingesehen werden, welcher Empfänger eine bestimmte E-Mail wann, ob und wie häufig geöffnet hat. Auch Klicks auf Links können dem jeweiligen Empfänger zugeordnet werden. Als Versender eines Newsletters ist es dir also möglich, die Öffnungsrate konkret zu ermitteln oder auch die Klickrate auf bestimmte Elemente zu erfassen. Auf Basis dieser Werte können Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden wie z.B. die Empfängerliste für bestimmte Themen zusammenzustellen.
📱 App-Tracking
Neben dem Tracking auf einem Computer gibt es auch das Tracking mittels Apps. Im Rahmen des App-Trackings wird mitunter ausgewertet, welche Apps von einem Nutzer verwendet werden und wie das Verhalten des Nutzers innerhalb der App aussieht. Des Weiteren erfassen viele Apps Informationen über die Benutzer. So wird des Öfteren bereits bei der Installation der App verlangt, dass diese auf Daten wie die Galerie und den Standort zugreifen darf. Teils werden diese sensiblen Daten anschließend an die Server des App-Betreibers übermittelt.
Ziele vom Website-Tracking
Das primäre Ziel vom Webtracking ist definitiv die Webanalyse. Das ist auch der Grund, weshalb viele Unternehmen von Webtracking-Verfahren Gebrauch machen. Wie du bereits weißt, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, um an die wertvollen Daten der Nutzer heranzukommen. Diese können nach dem Sammeln ausgewertet werden, wodurch sich konkrete, zielgruppenspezifische Marketing-Maßnahmen ableiten lassen.
Auch durchgeführte Kampagnen lassen sich hervorragend mithilfe von Tracking-Daten auswerten. So kann z.B. bestimmt werden, ob Klicks auf Internet-Werbung zu Käufen im Online-Shop führten.
Aber nicht nur Marketing-Maßnahmen sind ein Resultat der Website-Analyse. Ebenso können die erfassten Daten dazu dienen, Fehlerquellen einer Website ausfindig zu machen und zu beheben.
Viele Tracking-Methoden sind zusätzlich kostengünstig und zeitsparend. Daten werden deswegen auch als das Gold des 21. Jahreshunderts bezeichnet.
Webtracking – Vorteile und Nachteile
Die Vorteile vom Webtracking spiegeln die im vorherigen Abschnitt erwähnten Ziele wider. Das bedeutet, dass das Tracking von Nutzerdaten zum Erstellen von Nutzerprofilen, gezielt ausgespielten Kampagnen und Werbung oder auch zur Optimierung der Website eingesetzt werden kann.
Der wohl größte Nachteil im Website-Tracking ist das Thema Datenschutz, auf welchen wir im nächsten Abschnitt zu sprechen kommen. Daher ist es von größter Wichtigkeit, die rechtlichen Vorgaben einzuhalten. Des Weiteren sind nicht alle Tracking-Tools leicht zu bedienen. Auch eine zu große, unübersichtliche Menge an Daten kann schnell zu einer Überforderung oder falschen Auswertung führen. Hinzu kommen in einigen Fällen auch die Kosten, die für die Verwendung eines guten Tracking-Tools anfallen. Eine weitere Hürde können Browser-Einstellungen des Nutzers sein, die bestimmte Tracking-Methoden blockieren.
Ist Tracking im Internet legal?
Webtracking und Datenschutz ist äußerst relevant. Viele Internet-Nutzer fragen sich berechtigterweise, auf welcher Rechtsgrundlage Webtracking eigentlich eingesetzt wird. Zunächst war in Deutschland in § 15 Abs. 3 Telemediengesetz geregelt, dass das Tracking von Nutzerdaten grundsätzlich erlaubt ist – unter der Voraussetzung, dass eine Widerrufsmöglichkeit besteht (Opt-out Verfahren). Das heißt, dass das Nutzertracking solange möglich ist, bis die betroffene Person dem widerspricht.
Hier kommt nun allerdings die ePrivacy Richtlinie in Spiel. Sie schreibt EU-weit vor, dass eine Einwilligung des Nutzers vor dem Einsatz von nicht-notwendigen Cookies, Tracking-Technologien und ähnlichen Methoden, die personenbezogene Daten erheben und verarbeiten, vorliegen muss (Opt-in-Verfahren). Dies wurde in dem Urteil des EuGH (C-673/17) aus dem Oktober 2019 ausgeurteilt und im Mai 2020 vom BGH (Az. I ZR 7/16) für Deutschland bestätigt.
Möchtest du die Daten deiner Nutzer erfassen, musst du das Webtracking folglich im Sinne der ePrivacy-Richtlinie, der DSGVO und dem TTDSG durchführen. Das heißt: Erst die aktive, informierte Einwilligung deiner Besucher einholen und dann munter drauflos tracken. Solltest du dies nicht befolgen, können durch diese Datenschutzverstöße sehr hohe Bußgelder auf dich zukommen.
Ist es möglich, das Webtracking zu deaktivieren?
Auch wenn die Gesetzgeber in der Theorie viele Sicherheitsmaßnahmen hinsichtlich Online-Tracking-Methoden ausgearbeitet haben, sieht die Realität oftmals anders aus. Um sich zusätzlich zu schützen, können Website-Besucher verschiedene Maßnahmen ergreifen, um das Tracking bestmöglich zu verhindern.
In den Einstellungen vieler Browser können unter anderem Tracking-Cookies in den Cookie-Einstellungen deaktiviert werden. Ebenso blockieren bereits einige Browser wie Mozilla Firefox Drittanbieter Cookies standardmäßig. Die Gefahr hierbei besteht allerdings darin, dass das Ausschalten bzw. nicht erlauben von Cookies zu einer eingeschränkten Funktionalität der Website führen kann.
Zudem gibt es Browser-Erweiterungen wie Adblocker, die das Website-Tracking so gut es geht, verhindern.
Eine weitere Methode ist der Do Not Track-Header, mittels welchem der Nutzer selbst entscheiden kann, ob er getrackt werden soll oder das Tracking unterbinden möchte. Sobald eine Website aufgerufen wird, sendet das Gerät des Nutzers ein Signal mit, welches der Website im Prinzip mitteilt, dass dieser nicht getrackt werden möchte. Allerdings können Website-Betreiber dies befolgen – müssen es aber bis dato noch nicht.
Gibt es Alternativen zum Webtracking (um trotzdem zielgerichtet zu werben)?
Cookies, Fingerprinting oder die Speicherung der IP-Adresse zu Marketing-Zwecken – all das ist nicht möglich, da die Einwilligung des Website-Besuchers nicht vorliegt. Was kann man ohne diese Webtracking-Methoden denn tun, um trotzdem z.B. zielgerichtete Werbung auszuspielen?
Semantisches Targeting
Beim semantischen Targeting werden keine personenbezogenen Daten erhoben. Im Gegensatz zum Tracking mittels z.B. Cookies wird beim semantischen Targeting die ausgespielte Werbung auf Basis des Seiteninhalts ausgewählt. Fehlplatzierungen können somit leichter vermieden werden und der Nutzer wird thematisch dort abgeholt, wo er sich gerade befindet.
Der einzelne Nutzer wird also nicht getrackt, sondern der inhaltliche Kontext, in dem er sich befindet, wird erfasst. So kann passende Werbung ausgespielt werden, die jedoch nicht auf den einzelnen Nutzer, sondern nur auf sein aktuelles Umfeld zugeschnitten ist.
Die Effektivität der Werbung leidet natürlich darunter. Jedoch ist es eine der wenigen Möglichkeiten, um nicht vollständig zufällige Werbung anzeigen zu müssen, wenn Webtracking nicht möglich oder erlaubt ist.
Das ganze Tracking-Wirrwarr kann ziemlich schnell zum Kopfzerbrechen führen. Und auch das Einhalten – und insbesondere Umsetzen – der strengen, gesetzlichen Vorgaben kann Website-Besitzer ins Schwitzen bringen.
Damit dir genau das erspart bleibt, solltest du einen Blick auf unsere WordPress Opt-in-Lösung Real Cookie Banner werfen. 100+ Vorlagen für populäre Dienste wie Google Analytics und Google Ads erlauben es dir, Einwilligungen kinderleicht einzuholen, um deine Website-Besucher rechtskonform zu tracken.